コンテンツマーケティングとコンテンツSEO
というのも、今の SEO は「記事があるかどうか」ではほぼ評価されません。評価されるのは、どういう戦略で、どう設計され、どう積み上げられているかです。今回は、コンテンツマーケティングを「Web 集客の柱」にしたい企業向けに、もう一段踏み込んだ SEO 戦略とコンテンツ設計の考え方を、現場視点で整理していきます。
コンテンツマーケティングは「SEO 設計」が8割
まず前提として、コンテンツマーケティングは制作作業ではなく、設計業務がほとんどです。記事を書く前に、どこまで考えられているかで結果の8割が決まります。
SEO 視点で言うと、最初にやるべきはキーワード選定ですが、ここで多くのサイトが間違えます。「検索ボリュームが多いキーワード」だけを狙いにいくからです。
実際の現場では、いきなりビッグキーワードを狙っても、ほぼ勝てません。理由はシンプルで、すでに大手メディアや長年運営されているサイトが上位を占めているからです。そこで重要になるのが、検索意図の分解です。
たとえば「コンテンツマーケティング」というキーワードひとつでも、検索している人の目的はまったく違います。
概念を知りたい人、メリット・デメリットを比較したい人、外注費用を調べたい人、自社でやるべきか悩んでいる人。これらをすべて1記事でカバーしようとすると、結局どれも浅くなります。
SEO 的に強いサイトは、こうした検索意図を分解して、1意図＝1コンテンツで設計しています。これがいわゆるトピッククラスターの考え方で、中心となるピラーページと、それを補強する詳細コンテンツ群を内部リンクでつなぐ構造です。
Web 制作視点でのコンテンツ設計の実例
ここで、実際の Web 制作案件でよくある構成例を出します。
たとえば「Web 制作会社がコンテンツマーケティングを提供するサイト」の場合、次のような設計になります。
まず中心に置くのは、「コンテンツマーケティングとは何か」を包括的に解説するページです。このページは、定義、目的、全体像、導入の流れを押さえたハブの役割を持たせます。ここでは深掘りしすぎず、「全体を俯瞰できる構成」にします。
次に、その周辺に専門記事を配置します。
コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを掘り下げた記事。
SEO 観点での成果が出るまでの期間を解説した記事。
内製・外注・制作会社依頼の違いを比較した記事。
コンテンツ設計に失敗する典型パターンを解説した記事。
これらを単独で公開するのではなく、必ず中心ページと相互に内部リンクで接続します。この内部リンク設計が甘いサイトは、本当にもったいないです。検索エンジンに対して「このテーマは、このサイトが体系的に解説している」と伝えられなくなります。
コンテンツの「質」は文章力では決まらない
よく「質の高いコンテンツを書きましょう」と言われますが、これはかなり曖昧な表現です。SEO の現場で言う「質」は、文章が上手いかどうかではありません。
評価されるのは、
検索意図に対して過不足なく答えているか
他ページとの差別化があるか
体験・実務・判断基準が含まれているか
次の行動につながる情報があるか
このあたりです。
Web 制作の専門家として特に意識するのは、「判断材料をどこまで提示できているか」です。たとえば「コンテンツマーケティングはおすすめです」と書くだけでは意味がありません。
どういう会社には向いていて、どういう会社には向いていないのか。
どの段階でやるべきで、どの段階ではまだ早いのか。
この線引きを具体的に書けるかどうかで、コンテンツの価値は一気に変わります。
SEO では「更新」より「再設計」が重要
多くの企業が「毎月◯本更新」という目標を立てますが、SEO 的には更新頻度そのものに大きな意味はありません。それより重要なのは、既存コンテンツの再設計とリライトです。
検索順位が伸びない記事を放置して、新しい記事を追加し続けるのは、実はかなり非効率です。現場では、まず Search Console や解析ツールで、次のような記事を洗い出します。
表示回数はあるがクリック率が低い記事
10〜20位あたりで止まっている記事
検索意図がズレていそうな記事
こうした記事は、新規制作よりも、構成の見直し・検索意図の再定義・内部リンクの追加で一気に順位が上がることがあります。ここは Web 制作会社の腕の見せどころで、単なるライティングではなく、SEO 設計の仕事です。
技術 SEO とコンテンツはセットで考える
もうひとつ重要なのが、技術 SEO との連動です。
コンテンツマーケティングをやっているのに成果が出ないサイトの多くは、技術的な部分が足を引っ張っています。
ページ表示速度が遅い
モバイル表示が崩れている
インデックスされていないページが多い
カテゴリ構造が破綻している
これらは、いくら良い記事を書いても評価されません。特に CMS の初期設計段階で、この部分を軽視してしまうと、後から修正するコストが非常に高くなります。
Web 制作の専門家としては、コンテンツマーケティングを前提にするなら、最初から SEO を想定したサイト構造を組むことが必須だと考えています。これはテンプレートを入れて終わり、では対応できません。
成果が出るサイトに共通する考え方
実際に成果が出ているコンテンツマーケティングサイトには、共通点があります。それは「自社の売りたいこと」よりも、「ユーザーの迷い」を中心に設計されている点です。
ユーザーは最初から問い合わせをするつもりで検索しているわけではありません。
まだ比較検討段階で、判断材料を集めていることがほとんどです。
その段階で、過剰な営業色を出すと離脱されます。逆に、判断に必要な情報を丁寧に出していくと、「この会社はちゃんとしていそうだ」という信頼が積み上がります。この信頼の蓄積が、後から問い合わせという形で返ってくるわけです。
コンテンツマーケティングは「覚悟」がいる施策
最後に、少し厳しい話もしておきます。
コンテンツマーケティングは、誰にでも向いている万能施策ではありません。
短期で結果を出したい
更新や改善にリソースを割けない
とりあえず流行っているからやりたい
こういう動機だと、ほぼ失敗します。逆に、
中長期で Web 集客の基盤を作りたい
広告依存から脱却したい
専門性をしっかり伝えたい
こう考えている企業には、これ以上ない手法です。
Web 制作の立場から言えば、コンテンツマーケティングは「制作して終わり」ではなく、「一緒に育てる施策」です。設計、改善、分析を繰り返せる体制を作れるかどうか。そこまで含めて考えられるかが、成果を分けるポイントになります。
もし今、コンテンツマーケティングを始めるか迷っているなら、まずは「どんな検索意図を、どこまで取りに行くのか」を整理するところから始めてみてください。そこが曖昧なまま走り出すと、ほぼ確実に遠回りになります。
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